Marcelo Marani - “O que você tem de mais valioso no seu negócio é a sua base de clientes”

Em entrevista ao podcast O Café e a Conta, Marcelo Marani fala sobre como o aumento de vendas por delivery está intrinsecamente ligado à otimização da gestão de negócios

Por Danilo Viegas

Um dos principais especialistas de marketing do Brasil quando o assunto é restaurante, Marcelo Marani foca seu trabalho primordialmente no aumento de vendas e consequentemente a otimização da gestão dos negócios.

No final de 2021, a redação da Bares & Restaurantes conversou com Marani no podcast O Café e a Conta sobre os desafios de entender os novos comportamentos dos consumidores. O resultado você pode conferir também na entrevista abaixo:

Como você enxerga as mudanças no mercado de delivery de 2022 pra frente?

Eu convido as pessoas a voltarem um pouco no tempo e analisarem números. O delivery no Brasil já vinha em um ritmo muito acelerado. Se você observar os números divulgados pelo iFood essa empresa cresceu mais de 100% nos últimos sete anos.

Isso é uma evidência de que existia um mercado ainda a ser desbravado o mercado ainda é muito cru no Brasil. Há 20 anos a gente só falava em hambúrguer e pizza no mercado de delivery. Hoje, alguns anos depois, a gente vê que é possível pedir desde pão, leite, itens de padaria até itens de pet shop, coisas de farmácia e outras coisas mais.

"Há de se entender que o Gerenciador de Anúncios do Facebook e do Instagram são a nova panfletagem"

Para 2022 eu vejo que a gente vai continuar crescendo. É claro que o mercado vai ter uma curva menos acentuada de crescimento que teve até 2020 e2021. Tivemos uma curva bastante acentuada de crescimento principalmente porque as pessoas precisaram ficar confinadas em casa muita gente ainda nunca tinha pedido pelo delivery.

Com o desenvolvimento de usabilidade muito bom tudo isso então acelerou bastante esse mercado. Por tudo isso a gente teve uma melhora nas embalagens do tempo de entrega na logística e tudo isso possibilitou então que o delivery se tornasse ainda mais popular no Brasil só trazendo um número aqui para o nosso ouvinte ficar ligado no que a gente está falando o iFood bateu certo e 60 milhões de entregas em um único dia isso há sete anos atrás tinha o número de 40.000 entregas por mês na verdade.

Então hoje a gente tem 60 milhões é um número muito alto e o mercado acompanhou bastante hoje a gente tem aplicativos de delivery sendo comercializados aí para que a gente não dependa dos Marketplace a gente tem vários canais de vendas pelo delivery e WhatsApp telefone aplicativo próprio marketplace então eu acredito muito que em 2022 o mercado vai continuar crescendo no prognóstico que a gente fez aqui nos próximos três anos.

A gente ainda vai ter um crescimento muito importante no delivery e depois a gente ainda não consegue prever.

Quando bem metrificado, os dados otimizam a produtividade dos negócios, faz com que sua estratégia fique mais assertiva. Para você que atua tanto na área da consultoria quanto atrás do balcão, qual é real importância dos dados para os bares e restaurantes?

Se temos a tecnologia para nos ajudar, seria uma imensa negligência da nossa parte não usá-la para coletar dados, explorar nosso potencial e entender o comportamento dos nossos consumidores. Se eu e você montarmos um delivery, conseguimos juntos avaliar digitalmente nossa concorrência na praça,quantos players têm em um raio de 5, 10 ou 15 quilômetros. Cruzar informações de um potencial negócio com a densidade populacional da região. Isso é o básico.

"Se você só vende pelo iFood os clientes são do iFood, os clientes não são do seu restaurante"

Com isso, conseguimos então mitigar alguns riscos. Calcular o tamanho da demanda daquele lugar. Com isso a gente diminuir o achismo. Então a gente pode fazer uma análise, por exemplo, “vamos tentar entender qual é o produto que tem uma maior carência em determinados bairros?”.

Se eu quiser expandir para outras cidades também eu consigo fazer análises criteriosas de como funciona o poderio econômico de cada bairro e ofertar um produto que resolva a carência daquela região Há de se entender que o Gerenciador de Anúncios do Facebook e do Instagram são a nova panfletagem. Quando a gente quer falar agora de campanha de marketing a gente não pensa mais em outdoor, não pense em panfleto. Pensamos online!

Quem não estudar esses novos métodos, não estiver inserido nesse contexto, na minha opinião em pouco tempo vai estar fora do mercado.

Dinheiro é bom, claro, mas a questão vai além: é também planejamento.

Na Bíblia tem uma passagem que diz: “o conhecimento vale mais do que ouro e vale mais do que prata”. Eu realmente acredito nisso. Em nossa consultoria, temos aqui números com centenas de casos onde a gente ajudou a dobrar triplicar o faturamento do dono de delivery de restaurantes porque o conhecimento direcionado às estratégias vão trazer resultados melhores. Uma boa quantidade de dinheiro mal investido em marketing é o mesmo que jogá-lo fora.

Quando falamos em marketing é necessário um plantio para que lá na frente a gente consiga colher. Muita gente acha que ter uma boa comida é o suficiente para fazer boas vendas. Não! Os grandes restaurantes que despontam no mercado têm uma gorda verba de marketing.

A gente precisa oxigenar nossa base todos os dias. Então existem estratégias básicas para serem feitas, por exemplo, com micro influenciadores digitais Vou dar um exemplo simples: todo domingo minha namorada, que é influenciadora, e eu fazemos um pedido em um restaurante japonês que ela tem uma parceria.

Ela simplesmente mostra como fazer o pedido. Muita gente não sabe pedir comida japonesa porque tem alguns nomes que são mais complexos. Para quem é iniciante tem alguns combinados que as pessoas ainda não conhecem.

“Gente, olhem só, esse é o combo que eu costumo pedir”, algo do tipo. O restaurante batizou um combo com o nome dela e é o combo que esse restaurante mais vende. Disparos de WhatsApp, SMS (sim, ele mesmo!) tudo isso pode ser usado por donos de pequenos empreendimentos que ainda não possuem um gestor de tráfego para campanhas mais robustas.

"Se você não consegue despertar desejo no que você tem para vender dificilmente você vai convencer alguém a fazer uma transação com você"

Existe um caminho sustentável para o delivery que não dependa 100% de marketplaces?

Quando pensamos em delivery, devemos pensar de forma macro: qual é o objetivo do seu restaurante no delivery? Muita gente acha que o delivery é uma escada para chegar até o atendimento de salão. São dois modelos de negócios distintos que podem sim ser trabalhados no mesmo lugar, mas o jogo do delivery é um jogo diferente e precisa ser pensado diferente. Para você conseguir ter os clientes na sua base, hoje, na minha opinião, o que se tem de mais valorizado dentro do seu negócio é a sua base de clientes.

Se você só vende pelo iFood os clientes são do iFood, os clientes não são do seu restaurante! Então para que a gente consiga trazer esses clientes para o nosso restaurante a gente precisa trabalhar a base de dados, você precisa começar a pensar de que forma você vai trazer mais vantagens para os seus clientes que comprarem fora da base do iFood, 99 ou qualquer outra empresa.

Como fazer isso? Se você tem por exemplo entrega grátis dentro do seu aplicativo próprio todos os dias e não tem essa entrega grátis dentro do iFood o seu cliente vai perceber e de alguma forma quando você comunicar com esse cliente você vai mostrar para ele que é muito mais vantajoso ele pedir pelo seu aplicativo próprio.

A gente precisa pensar em modos lúdicos e didáticos para engajar nossos clientes. Qual o principal concorrente das empresas de marketplace? O fogão. O segundo grande concorrente é justamente o telefone. Isso porque principalmente em cidades onde a gente não tem uma internet tão boa onde o iFood por exemplo acabou de chegar o telefone ainda é muito forte. Na minha pizzaria por exemplo eu tenho um público mais maduro, esse público se sente mais seguro com um telefone, é algo mais humanizado.

Você tem que trabalhar por vários canais, mas de maneira assertiva. Não adianta pensar: “eu tenho que trabalhar com o WhatsApp, eu tenho que trabalhar com Marketplace, eu tenho que trabalhar com o meu aplicativo próprio”, calma lá. Tem muita gente que quer abraçar tudo e acaba se enrolando. Então se você não tem a possibilidade de trabalhar bem em todos os canais, escolha dois, três canais aí que você tem mais facilidade, onde está seu público e trabalha de forma mais otimizada, sem perder vendas.

Entre a operação no delivery e no salão de um mesmo estabelecimento, é preciso ter cardápios diferentes?

Sem dúvida, mas mais que isso, é preciso estar claro. Se você tem uma comunicação confusa o seu cliente não entende direito o que você tem para vender. Se você não consegue despertar desejo no que você tem para vender dificilmente você vai convencer alguém a fazer uma transação com você.

E como equilibrar a questão da qualidade da comida com o tempo de entrega?

Já percebeu o quanto a formalidade está sendo deixada de lado quando há um diálogo de empresas com seus consumidores? O iFood, o 99 e outras tantas empresas mandam mensagens o tempo inteiro no seu celular, sempre te lembrando de alguma oferta. Conversam como se fosse um amigo seu, tudo muito direto e assertivo. Outro dia o iFood me mandou uma mensagem: “piscou, chegou!”. É uma priorização do tempo de entrega. Essa velocidade é muito mais importante do que o que você tem para vender.

E assim a gente consegue vender muito mais. Pensando nessa esteira é necessário que você se comunique todos os dias com seu cliente. É necessário que você trate o seu cliente o mais pessoal que você conseguir no sentido de “Olha, eu sei que hoje é seu aniversário então está aqui um cupom de 15 reais para você aproveitar e comemorarmos juntos essa data especial”, ou “Vi que você não pede com a gente há três meses, que tal matarmos essa saudades?”. Isso é simplesmente uma ativação de clientes que você está ‘perdendo o contato’, você puxa uma lista e manda um “oi, sumida”.

Às vezes o pequeno empresário pode pensar que tudo isso é automatização, coisa de ‘quem tem dinheiro’ e na verdade não é. Dá para a gente voltar ao artesanal. Dá pra gente voltar a falar olhando no olho do nosso cliente, mesmo no digital.

A velocidade da entrega mexe muito com a expectativa do cliente, o que dependendo do produto pode gerar muita frustração, por vezes esperamos pelo delivery como se fosse um presente de natal.

Reforço aí não só a importância da velocidade, mas também da embalagem. Ninguém que cria expectativa quer receber uma coisa malcuidada. O cliente pode inclusive preferir uma entrega gratuita com um custo dentro do seu produto que abarca o preço da embalagem.

As duas maiores reclamações dos clientes de delivery são: “Nossa, demorou demais!” e também: “o pedido veio errado”. O que mostro com isso? Se conseguirmos cumprir essa expectativa, entregar um produto honesto, rápido e sem erro já estamos na frente de 90% da concorrência.

Em uma das minhas aulas já mostrei a diferença entre uma sacolinha branca ‘vagabunda’ e uma caixa linda que parece um presente. Facilmente faz com que o seu produto tem uma percepção de valor duas, três, quatro vezes maior.

Nessa aula online, com 3 mil pessoas, disse: “um desses produtos custa R$ 19,90 e outro custa R$ 39,90. Qual vocês pagariam os 39?”. Nem é preciso dizer o resultado, né? O mais incrível: dentro daquelas duas embalagens tinha exatamente o mesmo produto, o mesmo hambúrguer.

Daí a importância também da precificação. Muita gente fala que embalagem é caro. É isso. Mas você pode agregar valor ao seu produto fazendo uma apresentação muito legal com a embalagem.