Tendências norte-americanas para bares e restaurantes mostram caminhos para crescimento do setor e podem ser exploradas no mercado brasileiro
Por Danilo Viegas
O apetite do mercado estadunidense para a alimentação fora do lar, batizado por lá como food service, está voraz. Com mais de um milhão de operações nos mais diferentes formatos e faturamento na casa de US$ 900 bilhões anuais, o setor possui 14,7 milhões de trabalhadores. Os números são da National Restaurant Association, a Associação Nacional de Restaurantes dos EUA, em tradução literal. A NRA, como é conhecida, prepara a 100ª edição do NRA Show, a maior feira de food service do mundo. O evento acontece entre os dias 18 e 21 de maio em Chicago e promete mostrar as principais inovações para bares e restaurantes, tanto na parte tecnológica, quanto no que diz respeito à gestão e operações. Pensando nisso, a revista Bares & Restaurantes compilou as principais tendências desse mercado que podem inspirar empresários do setor no Brasil. Confira alguns temas:
A batalha pela fidelização dos clientes acontece em várias frentes
Erika Adams, jornalista do site Skift Table, especialista no mercado gastronômico dos EUA, afirma que para os restaurantes norte-americanos, a fidelidade não é apenas um serviço para agradecer aos clientes repetidos. “É uma estratégia de aquisição de dados incrivelmente eficaz, que é um componente cada vez mais importante das operações de qualquer restaurante”.
O Lettuce Entertain You, um grupo com sede em Chicago que inclui mais de 60 marcas de restaurantes, investe há décadas em programas de fidelidade. A empresa de 47 anos ofereceu um programa de recompensas para lanchonetes desde a década de 1990, mas, até recentemente, existia basicamente como um programa baseado em cartões físicos, como qualquer outro estabelecimento
Há cinco anos, Jennifer Bell, vice-presidente executiva de marketing da Lettuce Entertain You, tentou mudar isso. Bell liderou uma iniciativa dentro da empresa para abandonar o programa de caneta e papel que vinha sendo executado há décadas em favor de um aplicativo de fidelidade digital; aboliu uma taxa de US$ 25 para se inscrever no programa e, com isso, observou a contagem de membros crescer exponencialmente.
Falando em outubro de 2018 na TechTable, uma conferência da indústria de restaurantes, Bell disse à plateia que o programa de fidelidade renovada agora conta com 300 mil usuários em sua plataforma (acima dos 7.500 quando foi relançado pela primeira vez). “O engajamento do usuário aumentou drasticamente com o programa digital e as verificações médias são significativamente maiores entre os clientes frutos dessa estratégia digital”, disse.
Em um futuro onde a tecnologia informa cada passo das operações do restaurante, o uso do cartão físico de fidelidade de restaurante está desaparecendo rapidamente. Independentemente de os programas serem construídos internamente ou por meio de um fornecedor terceirizado, as soluções digitais estão impulsionando as vendas e coletando/tratando dados valiosos sobre os clientes, essenciais para a construção de uma experiência personalizada, de acordo com o histórico de compras.
Fidelidade digital é também relacionamento
Durante o ano passado, cadeias de restaurantes de grande porte concentraram-se no lançamento de novos programas de fidelidade digital. A Chipotle começou a operar um sistema de fidelidade digital em mercados em setembro de 2018 e a rede italiana Fazoli lançou um programa no final de 2017. Hoje esse segmento responde por 15% das vendas em ambas organizações.
Até mesmo a Starbucks, muitas vezes considerada como uma espécie de ‘modelo a ser seguido’ em plataformas de fidelidade, reconheceu que ainda não aproveitou totalmente o potencial do programa para gerar vendas e engajamento. Em sua teleconferência de resultados, realizada em novembro de 2018, Matthew Ryan, diretor de marketing, disse que, enquanto a empresa contava com 15,3 milhões de membros ativos em seu programa de fidelidade, havia "apenas começado" a alavancar totalmente esses relacionamentos. "Lembrem-se de que não estamos no ramo de criar relacionamentos digitais apenas para prospectar mais clientes", disse Ryan a analistas. "Eles são um facilitador para nos comunicarmos e conversar com todos nossos clientes".
Experiência personalizada
Na questão de atração de clientes, uma das principais tendências em alimentação fora do lar nos EUA é oferecer a eles a possibilidade de escolher entre uma variedade de ingredientes e apresentações para cada prato, dando um toque pessoal para as refeições, o que aumenta a sensação de exclusividade. Saúde e bem-estar também estão no cardápio, por meio de ingredientes naturais, frescos e de procedência comprovada. Para além dos pratos, há a valorização de toda a cadeia produtiva, desde os insumos orgânicos àqueles adquiridos de produtores locais.
Oferecer experiências de consumo fora do ponto de venda físico é outra tendência que vem ganhando peso. Ela inclui feiras gastronômicas, food trucks, operações pop-up – ações temporárias, às vezes também itinerantes, realizadas normalmente por restaurantes renomados – entre outros modelos. Também estão em alta serviços de comidas típicas de variados países ou regiões que nos últimos anos passaram a fazer parte das preferências de uma parcela dos consumidores. Normalmente, esses clientes tomaram gosto por esse tipo de gastronomia por meio de viagens ou da internet
A busca por um estilo de vida mais saudável, associado à profusão da cultura do “faça você mesmo” – na TV e na internet –, vem despertando o interesse dos consumidores por segmentos que privilegiam ingredientes e alimentos produzidos localmente ou mesmo no próprio estabelecimento, como por exemplos restaurantes que possuem suas próprias hortas. Com um grande potencial de expansão, a modalidade se desenvolve a partir da mudança de hábito do consumidor e do surgimento de novas plataformas e aplicativos para comercializar produtos e serviços. Há muitas oportunidades para operações mobile e o cruzamento entre ambientes físicos e virtuais, como no segmento de take away – “levar para casa”, em português.
Para dar suporte a todas essas transformações, cada vez mais o setor de alimentação fora do lar nos EUA tem investido em inovações tecnológicas para otimizar processos, controlar o fluxo de caixa, evitar perdas e despesas desnecessárias e, sobretudo, conhecer melhor o seu cliente. Criar programas de fidelidade e utilizar diferentes canais para identificar seu consumidor é um dos grandes desafios que o mercado enfrenta atualmente. Nessa batalha, a tecnologia pode ser uma aliada. Com a utilização de sistemas integrados de gestão e ferramentas como um cardápio digital, em que é possível registrar as informações do cliente, por exemplo, é possível fazer a identificação de forma mais eficiente.
*Com informações do Skift Table
Reportagem originalmente publicada na edição 126 da revista Bares & Restaurantes