Modalidade que se apoia no delivery, apesar das altas expectativas de investidores, foi contra projeções e enfrentou quedas bruscas após o fim da pandemia
Grandes investidores, chefs celebridades e redes correram para abrir ghost kitchens durante a pandemia, e esperava-se que elas representassem mais de 20% do setor de restaurantes nos Estados Unidos até 2025. No entanto, estão enfrentando dificuldades.
Na semana passada, a Kitchen United, que arrecadou US$ 175 milhões em financiamento e contava com o apoio da Kroger, anunciou que venderia ou fecharia todas as suas unidades. A startup operava restaurantes apenas para entrega, dentro de lojas Kroger, shoppings e até mesmo em restaurantes de redes, compartilhando espaço de cozinha.
Ghost kitchens são cozinhas comerciais simplificadas sem opção de consumo no local que atendem a pedidos online de aplicativos de entrega. Diversos cardápios podem sair da mesma ghost kitchen, e os clientes muitas vezes não sabem que não estão pedindo de um restaurante com local físico real.
Esse modelo de negócio existe há anos, mas teve um pico durante a pandemia. Era visto como uma salvação para o setor de alimentação fora do lar durante o auge da pandemia e se expandiu à medida que estabelecimentos fechavam e o pedido online se tornava a opção principal para os clientes.
Muitos proprietários de restaurantes e investidores acreditavam que as ghost kitchens eram uma maneira mais barata de iniciar ou expandir seus negócios do que os estabelecimentos convencionais.
As ghost kitchens também ofereciam às grandes redes uma maneira de testar novos conceitos, itens e marcas no cardápio, com aluguéis mais baixos e menos mão de obra.
"Saindo da pandemia, diversos restaurantes fecharam. Muitos desses imóveis ficaram desocupados, especialmente em cidades. Havia esperança de que eles pudessem ser utilizados", disse John Gordon, consultor de restaurantes. "As redes queriam trazer novos produtos de maneira econômica."
O Wendy's anunciou planos em 2021 para abrir 700 ghost kitchens com a startup Reef Technology. A CloudKitchens, uma startup de ghost kitchens fundada pelo co-fundador do Uber, Travis Kalanick, comprou mais de 40 propriedades em várias cidades por US$ 130 milhões. A Applebee's lançou o Cosmic Wings, que servia asas de frango com sabor de Cheetos.
Fracassos das ghost kitchens
Acontece que o conceito de ghost kitchen confundiu muitos clientes, que não conseguiam encontrar os restaurantes em um mapa, visitar pessoalmente para ver onde sua comida estava sendo preparada ou relatar problemas com seus pedidos.
Alguns clientes se sentiram enganados quando descobriram que haviam pedido no que pensavam ser um pequeno negócio que, na realidade, era uma grande rede usando técnicas de ghost kitchen.
À medida que as pessoas voltaram a frequentar restaurantes físicos, o "mundo misterioso das refeições virtuais não era mais necessário", disse Stephen Zagor, consultor de estabelecimentos do setor de alimentação fora do lar e professor adjunto na Columbia Business School.
Embora as pessoas estejam felizes em fazer pedidos por meio de aplicativos de entrega, elas querem comer de restaurantes - não de empresas de tecnologia que não reconhecem vendendo comida, disse ele.
As pessoas voltaram a frequentar estabelecimentos do setor pessoalmente e a pedir no drive-thru, e o crescimento das entregas estagnou desde a pandemia. Além disso, muitos consumidores estão reduzindo pedidos no delivery devido a preços mais altos e taxas de entrega.
A transparência e controle de qualidade também têm sido um grande problema para as ghost kitchens.
Os consumidores preferem fazer pedidos em restaurantes físicos, descobriu a National Restaurant Association (associação americana de restaurantes) em uma pesquisa este ano, com 70% dos clientes dizendo ser importante que sua comida venha de um local acessível publicamente.
"Não havia identidade ou marketing por trás das ghost kitchens. Consequentemente, as vendas eram muito baixas", disse John Gordon.
O lado comercial de administrar uma ghost kitchen também tem sido desafiador. Elas dependem de empresas terceirizadas para entregar pedidos e esses provedores cobram taxas que podem chegar a 30%.
Os departamentos de saúde locais também tiveram dificuldade em inspecionar e regular as ghost kitchens. E com o mercado de entrega online saturado, restaurantes encerraram a operação da modalidade e o financiamento para o conceito secou.
O Wendy's abandonou seus planos de ghost kitchen no início deste ano, a Applebee's fechou o Cosmic Wings, e a CloudKitchens de Kalanick demitiu sua equipe. A Butler Hospitality, que operava ghost kitchens para a indústria hoteleira, também fechou.
É o exemplo mais recente de como os negócios que tiveram um boom durante a pandemia, como Zoom, Peloton e Instacart, fracassaram à medida que os consumidores voltam aos velhos hábitos.
"Foi um burburinho da pandemia", disse Gordon.
Fonte: CNN Business
